犹记特斯拉最开始以百万元级的身份进入中国人视野时，车内最显眼的是一块酷炫的大屏，崇尚简约的座舱让“装饰”变得多余。随后，以造车新势力为代表的“科技范”们跟风而至。当其时不少人认为，电动化时代，“传统豪门”将没落，“豪华”定义要被“大屏+软件”所改写。现在看来，这或许都言之过早。8月底，奔驰EQE上市；11月宝马iX发布；12月，奔驰EQS上市、宝马i7上市；即将开幕的2022广州车展上，奥迪A6 Avant e-tron将亮相，计划明年上市……以BBA为代表的传统豪华品牌在电动化赛道上的“声量”明显增强，仅今年下半年就有多款核心产品上市发布。显然，已经做好准备的奔驰、宝马、保时捷等品牌用比以往更密集的电动产品攻势和技术，开启了一场“豪华电动”反击战。
“反击战”全面打响
在传统豪华品牌加速电动化之前，造车新势力已占据了中国三四十万元纯电车市场的主导权。今年前三季度的销量数据显示，30万～60万元市场中，特斯拉、蔚来等占据半壁江山；60万元以上电动车市场，高合和红旗市场份额超过奔驰和宝马。因此，一直有一种声音:在新能源赛道上，传统豪华品牌失去了先发优势，豪华品牌的优势和技术门槛正在被抹平……
不过留给新势力们的时间并不多了，尤其在四五十万元以上的电动车市场。仿佛约好了一般，今年4月开始，奥迪urbansphere首秀、奔驰EQS纯电全球首发、宝马7系三车齐发和BMW i7首秀、雷克萨斯首款专属纯电车型RZ发布……以这些重磅纯电车型为信号，传统豪华品牌的电动化攻势开始提速。与以往不同的是，这些电动化车型均基于全新电动平台研发，并代表各个品牌定义“豪华电动车”的新标准。
2022年在中国市场，宝马至今推出了5款纯电动产品，包括一款专为中国消费者打造的全新BMW i3；奔驰则推出了8款新能源产品，包括有许多中国专属设计的全新EQE；奥迪动作虽然慢点，但有大众ID系列在20万元级市场的不错成绩作为铺垫，也制定了电动化冲刺的目标。在更“贵气”的领域，保时捷、宾利、法拉利、玛莎拉蒂等超豪华汽车品牌，今年也宣布了电动化进程。根据规划，在2030年之后，这些全球豪华汽车品牌将实现全面电动化。
尽管此前有分析认为，智能电动车赛道为中国的新能源品牌提供了超越百年豪华品牌的机会。但随着传统豪华巨头们的加速电动化转型，中国高端新能源汽车市场的角逐将进入白热化阶段，留给新势力品牌们占据高端市场的最佳时间已经不多了。
进军电动化 “中国味”成为关键词
虽然豪华车品牌能否凭借燃油车领域的积淀，打破高端新能源目前的市场格局，还需时间证明，但毋庸置疑的是，传统豪华品牌在进军电动化赛道时，都特别强调中国市场的关键。BeyonCa创始人兼董事长苏伟铭表示，中国已经形成智能电动车供应链体系的优势。“只要把高质量、高端技术的车打造出来，中国就有足够的市场让大家去占据一席之地。”
“围着中国消费者转，路肯定越走越宽。”资深汽车分析师、三电技术专家黄永辰表示，在新赛道上，豪华品牌要确立中国市场在研发、技术以及产品等维度的核心地位，进而辐射全球市场，才有机会在电动化浪潮中占据上风。他指出，今年中德双方在汽车领域的众多合作落地，展示了BBA的一次集体“觉醒”，他们将中国市场放在其电动化发展战略部署中最重要的位置上。
记者留意到，如今中国不仅是各大豪华品牌面向电动化时代的“重要市场”，还是最重要的“研发中心”和“生产基地”。为强化本地化研发，今年BBA在中国的新工厂陆续奠基或投产；年初宝马升级本土化战略，表示新产品开发优先考虑中国市场的需求，打造更具“中国味”的产品，如全新7系、i7上就出现了满足中国用户对车内娱乐体验的高标准设计等。无独有偶，奔驰EQS也有不少根据中国用户喜好推出的配置，如优化定制的高德导航系统和智能车机。要知道，这些车型不仅在中国市场销售，他们都将是“全球产品”。
展望:未来能否稳住“豪华地位”？
用户仍然会为“豪华”买单
波士顿咨询公司最新调查显示，电动化时代，豪华品牌消费者依然更在意一些传统豪华特性与功能。豪华品牌消费者对于豪华内饰的支付意愿高于整体，如一些提升品牌音响、座舱氛围灯等豪华感受的配置，在豪华市场更有溢价能力，消费者愿意支付的金额比整体高1-2个档次。“这些‘豪华’配置的技术功底，恰恰是传统豪华品牌的强项，就像如今流行的氛围灯也是在跟随其潮流。”黄永辰则表示，不能小看传统豪华品牌的转型力度以及未来电动化领域的多样性。BBA们虽然失去先发优势，但当前豪华品牌的电动化渗透率仅有12%左右，传统豪华品牌还是有很大机会参与并占据主流。麦肯锡报告在《全球豪华车领域的5个重要趋势》中指出，目前豪华车用户群体对于电动化的认同度还不够高，同时当前市场上的高端电动车还不足以打动大部分豪华车用户。
“三电”奋起直追
在燃油车时代，豪华品牌最大的优势是在底盘、动力总成、制造工艺、车身材料等方面的绝对领先。到了电动化时代，“三电”技术取代了“三大件”，我们会发现豪华品牌的护城河似乎“变浅”了，蔚来、理想、沙龙等诸多新品牌动辄也能卖出40万元以上的高价。
那么，从“三电”技术来看，豪华品牌就落后于新势力品牌嘛？答案显然是否定的。要知道，如今炙手可热的宁德时代，其第一桶金和技术标准就源于宝马，其在2012年就为宝马首款纯电动车之诺1E生产动力电池。目前，以BBA为例，其本身也在加强与中国动力电池等供应商的合作，如宝马正研发的GEN6圆柱电池，与特斯拉的4680电池相比甚至更占优势；奔驰今年也发布了一项基于石墨烯电化学的有机电池技术，15分钟充满续航超700公里。在业内看好的固态电池方向，宝马与奔驰也已自建全固态电池的试产线。
仍占据更高价位的价格区间
要清醒地意识到，虽然中国新势力等品牌在电动化领域的确占据了先发优势，但从市场价格分布来看，目前高端产品大多集中在20万元左右价位区间。在豪华品牌主销的三四十万元以上细分市场，纯电动车的渗透率还很低，稍微走量一些的，只有蔚来和理想。但理想是用增程式“弯道超车”，蔚来则是通过六款车型才达到月销过万。
新势力品牌阶段性底向上突围，突破的主要是合资品牌高端产品的阵线，在未来会主要抢走原属于二线豪华品牌的市场份额。但对于BBA等传统豪华品牌来说，如奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L/Q5L等主力产品所在的40万元以上才是他们真正关键的“豪华”领域。就此而言，中国品牌并未真正实现“豪华突破”。
2025年是关键
“随着补贴政策退坡，2025年前后中国和亚洲市场的新能源车开始进入消费驱动阶段，同时豪华电动汽车市场也将快速爆发，每年将有百万辆量级的市场，且市场窗口期将从2025年持续到2030年。”苏伟铭表示。
记者留意到，按照一二线豪华品牌，甚至超豪华品牌等的既定规划节奏，2025年是一个非常重要的时间节。那一年，宝马将推出使用圆柱电芯的“新世代”纯电动车，在全球纯电动车的交付量也将超过200万辆；奔驰50%的产品是混动或纯电动车型；奥迪在此之前将提供20辆全新电动汽车；保时捷最重要的两款车型将电动化；阿斯顿·马丁将开始生产电动汽车。到2030年之后，目标更大。奔驰将向纯电动化全面转型；宝马集团的纯电动车型将实现占据全球销量的50%；雷克萨斯将在所有细分市场提供电动汽车。换言之，2025年之后才能看到这些传统豪华品牌电动转型的真正实力。
俗话说得好，市场是产品最好的检验官。当前，特斯拉在纯电乘用车市场，已不再专攻销售百万级ModelS，而是聚焦二三十万级更具消费力的市场。业内人士指出，特斯拉已经逐渐剥离了豪华品牌的标签，如此一来，传统豪华品牌更有能力也有空间去改变现状。
在聚焦销量数字、市场份额的同时，不妨也要及时反问一句:汽车电动化的初心是什么？要知道，达成“双碳”目标，不仅仅是生产一辆辆电动车而已。当刚诞生的新品牌们还在依靠“代工”生产，甚至没有形成扛打的“全价值链体系”时，主流豪华品牌已经从全生命周期的可持续发展、循环经济等方面下功夫。如宝马i7采用循环工艺、绿电生产、车身还应用诸多天然原材料等；诞生全新EQE的北京奔驰顺义工厂，更广泛应用数字设备和绿色设施节能降耗等。考验一家主机厂“节能减排”能力的地方，还在于生产制造环节、运输环节、材料的使用和回收等。这才是，真正完整的“电动化”之路。
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